H&M

1947年、スウェーデンのヴェステロースでアーリング・パーソンが婦人服店「Hennes」を創業した。手頃な価格でトレンドを提案する姿勢は早期から明確で、広告投資も成長の推進力となった。1968年には社名を「Hennes & Mauritz」へ改め、メンズとキッズへ領域を広げ、家族のワードローブを担う小売へと性格を変えていく。

1974年にストックホルム証券取引所へ上場し、店舗表記を「H&M」に統一したことは、グローバルで同一ブランド体験を展開するための基盤になった。1980年には通販企業の買収で遠隔販売の発想を取り込み、1982年にステファン・パーソンがCEOに就任して以降、欧州での拡大とマーケティング強化を進めた。

1998年にオンライン販売を開始し、2000年のニューヨーク五番街への旗艦店出店で欧州外拡大を本格化。2002年にはCSRレポートを発行し、規模の拡大とともに説明責任を意識した経営へ比重を移した。2004年のカール・ラガーフェルドとの協業は、量販でありながらデザイン性を語る手法を制度化する契機となり、2007年のCOS誕生など多ブランド化も進む。2009年にはカール＝ヨハン・パーソンがCEOに就き、ホーム領域の拡張も加速した。

2013年の衣料回収の世界導入や財団設立、2019年の商品単位の素材・サプライチェーン情報開示は、「売る」だけでなく循環と透明性をブランド運営に組み込む転換点である。2020年にヘレナ・ヘルメルソンがCEOとなり、パンデミックを経て店舗網の最適化とオムニチャネル化を進め、2022年にはロシアでの販売停止と撤退プロセスを開始した。2024年1月31日にダニエル・エルヴェールがCEOへ交代し、商品力・購買体験・ブランド構築の再強化を掲げる。2025年には生成AIを用いたビジュアル表現も公表し、表現と運用の両面で変化を続ける。2025年11月30日時点でH&Mは81市場に店舗を展開し、61市場でECを運営、店舗数は3,660に達している。

H&Mのデザインは、単独のクリエイティブ・ディレクターが全体を統一する体制ではなく、社内の大規模チームが商品を設計し、要職が表現の方向性を束ねるSPA型で発展してきた。近年もデザイナーは約400人規模と語られており、多様な感性を前提にコレクションを組み立てる点が特徴となっている。

2009年に、21年間務めたデザイン・ディレクター職からクリエイティブ・アドバイザーへ移行したマルガレータ・ヴァン・デン・ボッシュは、1990年代後半にストックホルム本社で100人超の体制を整え、高速投入を可能にする仕組みを推進した。さらに2004年のカール・ラガーフェルドとの協業を起点に、デザイナーコラボレーションを季節の“出来事”へ育て、ハイストリートの見え方を変えた。

アン・ソフィー・ヨハンソンは1987年に入社し、2008年にHead of Designへ昇格、2015年からはCreative Advisorとしてウィメンズを中心にブランド表現を牽引している。長く使える“よく考えられた服”を重視し、国籍も美意識も異なるメンバーが並走するチーム設計を強みとして語る。ゲストデザイナー企画の運用面でも中心人物として、社内外の美学をH&Mの量産設計へ落とし込む役割を担ってきた。

2010年代にはペルニラ・ヴォールファルトがHead of Design／Design Directorとしてメディアに登場し、「サステナブルであること」と「見た目の魅力」を同時に成立させる姿勢を明確にした。直近では2023年からChief Creative Officerを務めるヨルゲン・アンダーソンが、単一の“世界観”よりも生活の場面ごとにムードが変わる編集を強調し、ショーやイベントを長期的な発信装置として設計。さらに生成AIも“人間中心”の表現を拡張する道具として位置づけ、ブランド体験の再構築を進めている。

次世代のプロダクト実務を語る存在としては、2011年入社で2025年時点でWomenswear Design Directorを務めるエリアナ・マスガロスがいる。素材・生産・開発やツール理解まで含めてデザインを捉え、部門横断で完成度を上げる姿勢が特徴だ。ライフスタイル領域では、2011年時点でH&M HomeのHead of Designとしてエヴェリナ・クラヴァエフ＝ソーデルベリが紹介され、テキスタイルの質感と落ち着いたムード作りを軸に提案を行ってきた。

外部デザイナーの短期的な“客演”は、H&Mの表現を更新する重要な装置として定着する。2004年カール・ラガーフェルド、2005年ステラ・マッカートニー、2008年川久保玲（コム デ ギャルソン）、2010年アルベール・エルバス／ルカ・オッセンドライバー（ランバン）、2012年メゾン マルタン マルジェラなど、時代ごとの思想を量販の設計に翻訳してきた。近年は2023年ミュグレー（ケースィー・キャドウォラダー）やラバンヌ（ジュリアン・ドスナ）でクラブカルチャーまで含む体験型へ拡張し、2025年はマグダ・ブトリムが“薔薇”を核にしたロマンティシズムを提示。2026年春にはステラ・マッカートニーが再協業し、責任素材の採用に加えて議論の場づくりまで踏み込む形で、コラボレーションの枠組み自体をアップデートしようとしている。