Konsepti
Vaatteisiin ei liitetä periaatteita, eikä niistä etsitä kulttuuria tai kaukonäköisyyttä. Vaatekauppana omaperäisyyden tavoitteluun ei suhtauduta ilon tai huolen aiheena, eikä siitä pidetä jäykästi kiinni. Ensisijaisena pidetään aina paluuta lähtökohtiin, omahyväisyyden tarkastelua ja sen kirjaamista, mitä on syytä hävetä. Yritys keskittyy siihen, mitä aikakausi ja asiakkaat pitävät hyvänä, ja mukautuu siihen veden tavoin. Vaatekauppana se pitää hyvänä sitä, että vastoinkäymisistä ja suotuisista oloista kertyy runsaasti kokemusta. Yrityksen tavoitteena on edetä hitaasti ja hiljaisesti uudistamalla ja järjestelemällä toimintaansa toistuvasti henkilöstön vapaan ajattelun kehittämisen avulla.